Великі компанії: mtv. Ем-ті-ві

"Даєш моє Ем-Ті-Ві!" (MTV) - з цим закликом, справно скандовані рок-зірками і рок-фанатами кабельних компаній в численних рекламних програмах, MTV швидко збільшила число своїх шанувальників в країні і по всьому світу.

MTV - це зовсім не телевізійне рок-шоу, це навіть не кабельний канал для передач з рок-зірками. (Канал під назвою Відео Концертний Зал - Video Concert Hall - з`явився і зник з поля зору декількома роками раніше.) Але MTV першою з усіх програм охопила всю країну і більшу частину світу і, що найголовніше, - виявилася високо-прибутковим підприємством.

1980-ті роки були роками правління консерваторів. Це позначалося на всьому, навіть на музичних студіях грамзапису. Кануло в минуле час пост-панка, постдіско, поствсе-інше, і здавалося, що музика втратила свою цілющу силу і дух протесту. Старі групи, на кшталт "Роллінг Стоунз" (Rolling Stones), знову і знову записували один і той же альбом, а нові групи щосили намагалися піднятися до рівня старих. Але музичні твори, записані на великих довгограючих платівках, як і раніше давали дохід. Ось чому дві, як це не дивно, досі нічим не пов`язані гігантські корпорації зійшлися разом в прагненні витиснути з застарілого репертуару "ще хоч крапельку".

Першим партнером була фірма "Уорнер Коммунікейшнз" (Warner Communications), дітище відомого свого часу "Уорнер Бразерс Рекорд" (Warner Brothers Records). Другим - "Американ Експрес" (American Express), настільки ж близький до музичної індустрії, як дорожній квиток до банківського чеку. У 1979 році партнери спільно фінансували "Уорнер Кейбл" (Warner Cable) - фірму, що створює нові канали кабельного телебачення.

Одного разу вони запросили Роберта Піттман для організації 24-годинного кіноканалу. Це був безрекламних платний канал, який швидко завоював популярність. Тоді фірма запропонувала Піттману створити власний канал, що існує на кошти рекламодавців. Піттман знав, що робота має пройти непроста - у розвитку кабельних каналів була зацікавлена лише невелика частина національних рекламодавців, оскільки число глядачів будь-якого платного каналу набагато відставало від числа глядачів безкоштовного мережевого телебачення. Піттман зібрав групу розробників, які винесли рішення, що ключ до успіху лежить в чіткому визначенні глядацької аудиторії. Це - старші школярі і молодь. Їх нелегко зацікавити телепередачами, і в той же час вони - дуже бажаний об`єкт для рекламодавців, так як мають високий рівень доходу, неоподатковуваного. Так яким же чином можна заманити тінейджерів і тих, кому двадцять із невеликим? Звичайно, рок-музикою і своїм "особливим" ставленням до проблем молодих.

Розробники почали працювати над технічними питаннями музичного відеоканалу: як домогтися стереозображення як змусити співпрацювати фірми грамзапису і чи варто вводити ведучого телепередачі (пізніше їх назвали "відео-жокеями"). Через рік Піттман представив готовий проект на суд Ради директорів фірми "Уорнер Кейбл". Рада вирішила, що канал приречений на повний провал, і відхилив проект. Але Піттман залишався вірним своїй ідеї. Він умовив Стіва Росса, главу "Уорнер Коммунікейшнз", і Джима Робінсона, главу "Американ Експрес", зустрітися з ним і обговорити всі питання. Піттман покладав на цю нараду великі надії. Він продемонстрував цим китам ТВ-бізнесу відеопрограми, дані аналізу глядацької аудиторії, проекти програм і величину очікуваних доходів. Після цього Робінсон обернувся до Россу і сказав: "О`кей, я згоден на половину доходів". Росс теж висловив згоду. Так з`явився на світ Божий музичний канал MTV.

Бригада розробників взялася за складання концептуальних засад каналу. "Головне, - вирішили вони, - канал не повинен дорослішати разом з аудиторією"." Ми приймаємо той факт, що глядачі будуть ставати дорослішими і тому холонути до MTV. Їх місце займуть інші, молодші люди, - сказав Піттман в одному з інтерв`ю. - Наріжним каменем нашої творчої політики є доктрина "Зміна заради самих змін". Ми станемо вносити зміни ще до того, як глядачі будуть до них готові ". На думку бригади, якщо програму орієнтувати на старше покоління - всі праці підуть нанівець.

Піттман розраховував запустити канал у Наприкінці 1981 року, але, почувши тривожні новини - фірми грамзапису знижували розцінки, багато збиралися поступово ліквідувати рок-відео, змушений був прискорити випуск. Здавалося, що вплив відео на збут пластинок буде незначним. Бригада вирішила, що мовлення найкраще почати влітку, не чекаючи закінчення складання бюджету на 1982 рік. Часу було обмаль, а вони не вирішили ще навіть таких важливих питань, як, наприклад, назва каналу. Піттману подобалося "ТВ-1", але таку назву вже було. Другим варіантом йшло "ТВМ" (телевізійна музика), але одного разу під час вечірнього наради директор програми Стів Кейсі раптом ні з того ні з сього заявив: "А тобі не здається, що MTV звучить краще, ніж ТВМ?" Вони підкинули цю ідею фахівцям з реклами, щоб ті обмізкували пропозицію. Один з них, який працював в невеликій студії під назвою "Манхеттен Дизайн", запропонував велику букву М, а поперек - ТВ. Так і виник офіційний логотип MTV.

А манхеттенський дизайнер отримав за свою ідею 1000 доларів. Тим часом бригада MTV готувалася до ефіру. Піттман приступив до складання графіків і хронометричних карт для фірм грамзапису, що беруть участь в програмі. Він пообіцяв їм, що MTV буде оголошувати виконавців і назва пісень на початку і в кінці (невиконання такого порядку на радіо було і залишається улюбленою мозолем). Піттман організував презентацію для більшості музичних фірм, погодився забезпечувати їх копіями відеозаписів, вважаючи, що нічого небезпечного в цьому немає (однак МСА і "Полиграм" категорично від цього відмовилися). У день відкриття каналу в сховищах MTV налічувалося в цілому тільки 250 відеоплівок. І не такими вже вони були різноманітними. Наприклад, в тридцяти брав участь Род Стюарт (Rod Stewart). Звичайно, гра була ризикованою, але залишалася надія, що, в разі успіху, студії запису стануть навперебій пропонувати свої відеокліпи.

1 серпня 1981 року MTV вийшла в ефір з піснею "Відео вбило зірку радіо" у виконанні "Багглз" (Buggles). За іронією долі саме ця, не дуже відеогенічная група стала однією з перших жертв власного передбачення. Новоспечений канал не отримав так багато кабельних систем, як розраховували організатори, і в перший рік існування втрати склали 50 млн. Доларів, на сорок мільйонів більше очікуваних. Щоб завоювати аудиторію країни, вони запустили рекламний заклик: "Даєш моє MTV!" Найвідоміші зірки кіно і телебачення повторювали з екранів телевізорів ці слова. Успіх перевершив очікування, тисячі людей з усіх кінців Америки буквально волали, благаючи власників кабельних мереж негайно "дати їм MTV". Ті не змусили себе довго чекати, і до грудня 1984 року канал почав давати прибуток.

Вплив MTV розширювалося. Тепер уже було недостатньо просто добре співати або грати - щоб потрапити в світ рок-музики, треба було мати фотогенічною зовнішністю. Серед кінематографістів, діячів шоу-бізнесу, фахівців з реклами з`явилося розхожий вислів "MTV імідж". Не оминули своєю увагою MTV і гумористи з пародистами. Траплялися й прикрощі. Так, феміністкам і євангелістам не подобалися напівголі жінки з ланцюгами на тілі, які, на їхню думку, занадто часто миготіли на заставках MTV. І ще: явно відчувався брак кольорових виконавців. Із шістдесяти відеокліпів, запущених в ефір в лютому 1983 року, вони були тільки в двох: Тіна Тернер і група "Інгліш Біт" (English Beat) зі змішаним складом.

У тому ж році MTV відмовилася випускати в ефір "Біллі Джин" (Billie Jean) або що-небудь ще в виконанні Майкла Джексона. Піттман запевнив критиків, що "Ритм-енд-блюз" Джексона не буде демонструватися на MTV, так само як і кантрі. Преса повідомила, що компанія кабельного телебачення відреагувала на це ультиматумом: або продаєте в ефір "Біллі блюз", або назавжди прощаєтеся з нашою фірмою. Так воно було чи інакше, але ця пісня все-таки потрапила в список речей, що виконуються на Ем-Ті-Ві, більш того - саме цей номер справив серед глядачів фурор: ще б-MTV дали урок!

Чотири роки по тому MTV дебютувала з новим стилем "Й-хо! Ем-Ті-Ві-реп!". Стиль "реп" поширився надзвичайно широко, знайшов популярність навіть в глухих куточках країни (завдяки або з вини MTV?). У 1990 році MTV розпочала нову серію кліпів, де рок-зірки грали на акустичних гітарах, а в 1993 році їх "хіповую-дебільна" програма "Бобри і тупоголовікі" викликала обурення у глядачів. MTV звинуватили в підбурюванні до підпалів і жорстокому поводженню з тваринами. Піттман покинув MTV в 1986 році, коли канал був проданий гігантської кабельної компанії "відеокаме" за 511 мільйонів доларів.

Сьогодні канал MTV надзвичайно прибутковий і транслюється в сотні мільйонів будинків майже у всіх країнах світу.