Чарльз шваб

Розглядаючи діяльність різних компаній, ми неминуче говоримо про їхнє становище на біржі. Біржа в таких випадках виглядає як само собою зрозумілий фон, створений для підтримки життєдіяльності фірм. Так ось сьогодні - історія про біржовому маклера і про те, чого йому варто створення цієї самої середовища проживання підприємств.

Про Чарльза Швабе, засновника і виконавчому директорові Charles Schwab Co., кажуть, що він приніс фондову біржу в маси.

Невідомо, чи планував Шваб неодноразове "зміна іміджу" своєї компанії з перших днів її існування, або пристрасть до змін прокинулася в ньому тільки в останні роки, але то, як талановито він здійснює ці метаморфози, пояснює причину, по якій його брокерська фірма була названа журналом Forbes "компанією року". Чарльз Шваб і Девід поттрак з самого початку дуже тепло ставилися до всіляких технічних новинок.

Сьогодні Charles Schwab Corporation, що починала як звичайний дисконтний брокер, надає широкий асортимент фінансових послуг приватним інвесторам, незалежним керуючим інвестиціями і іншим інститутам. Через своїх брокерів-дилерів компанія обслуговує близько 6 мільйонів активних клієнтських рахунків як в Сполучених Штатах, так і в ряді інших країн. У неї налагоджена мережа з більш ніж 300 представництв, офісів, операторських центрів, автоматизованих телефонних систем та інтернет-структур.

Солідність і моторність

Через 4 роки після закінчення Стенфордського університету Шваб і два його партнера випустили газету під назвою Investment Indicator, присвячену проблемам інвестування. Підписка на неї коштувала 84 долари на рік. У 1971 році Шваб зайняв у свого дядька 100 тис. Доларів, щоб запустити в роботу свою першу маклерську контору - First Commander Corp.

Три роки по тому, коли Комісія США з цінних паперів і бірж оголосила експериментальний період для зміни правил здійснення брокерських операцій, Шваб скористався можливістю і запропонував свої послуги в якості дисконтного брокера. У 1974 році він сподівався заробити на наступив розчарування інвесторів в діяльності фірм з надання повного набору послуг, таких як Merrill Lynch, Smith Barney і PaineWebber. Адже його компанія стягувала нижчу плату за участь в торгах, а брокери Schwab отримували зарплату і премії - так що всі були задоволені і не було ніяких підстав для зіткнення інтересів.

У 1980-і роки Schwab здійснила ряд справжніх проривів: створила супермаркет взаємних фондів OneSource, який зробив спільні фонди, що не стягують комісії за продаж акцій інвесторам, доступними широким массам- вперше в індустрії забезпечила можливість щоденного цілодобового розміщення замовлень і отримання котіровок- стала практикувати проведення семінарів та випуск публікацій, навчальних людей основним біржовим операціям- провела маркетингову акцію з пропаганди самостійного управління інвестиціями.

З перших днів існування фірма була енергійним прихильником використання інформаційних технологій. У 1979 році Шваб виклав понад 500 тис. Доларів на налагодження процесу обробки інформації. У 1984 році компанія могла здійснювати онлайнові торги за допомогою ПО під назвою Equalizer (пізніше - StreetSmart на базі Windows), і це при тому, що клієнтів, які цікавилися електронним трейдингом, були ще одиниці. У 1986 дебютував Schwabline - термінал для завантаження необхідної інформації про ринок і її роздруківки.

У 1995 році Чарльз Шваб якось висловив упевненість у швидкому переміщенні маклерських контор в Інтернет. У тому ж році співзасновник компанії Девіду Поттраку попалися дані про те, що кількість проданих в США ПК перевершила кількість проданих телевізорів. Поттрак зробив висновок, що торгівля з використанням можливостей комп`ютерів мала всі шанси стати ключовим напрямком бізнесу. Девід купив ПК всім віце-президентам Schwab і сам навчився друкувати, щоб мати можливість користуватися існувала в компанії системою електронної пошти. Він взяв собі ім`я користувача Electric.Dave і став відомий тим, що час від часу здійснював масову розсилку надихаючих листів серед співробітників. Наступ на Мережа почалося. Фірма Шваба не стала втрачати часу і раніше більшості конкурентів вийшла в онлайн, ніж та стала вигідно від всіх відрізнятися.

шлях становлення

Перша глава історії входження Шваба в світ електронної комерції була написана в кінці 1995 року. Тоді ІТ-директор компанії Дон Лепор отримала від однієї з підлеглих їй дослідних груп кілька листів. Вчені пропонували їй ознайомитися ці експерименти ненадійні комунікаційного ПО для комп`ютерних систем Schwab.

Лепор призначила інженерам зустріч і прийшла на неї відразу разом з Чарльзом Швабом. Для показу розробники вибрали дуже просте додаток для здійснення біржових торгів в Мережі. Після демонстрації технології все вчені були включені до складу групи з розробки ПЗ для ведення онлайнових торгів. Робота групи трималася в секреті від конкурентів фірми поступово вона розрослася до 30 осіб і була виділена в самостійний підрозділ - e.Schwab.

У 1996 року система e.Schwab була повністю підготовлена до роботи. Її запуск не отримав широкого розголосу: публічно про нього повідомили лише на щорічних зборах акціонерів компанії.

Незважаючи на такий "англійська прихід", новий сервіс миттєво був визнаний успішним. За перші 2 тижні в рамках проекту було відкрито 10 тисяч рахунків - такий був річний план компанії! До кінця 1997 року кількість всіх рахунків - на e.Schwab і на звичайному Schwab - зросла до 1,2 мільйона. Обсяг онлайнових активів збільшився на 94% - до 81 млрд. Доларів - приблизно в 10 разів більше, ніж у конкурента, у E-Trade. Керівництво Schwab готувалося святкувати перемогу.

Однак клієнти не проявляли настільки ж бурхливої радості. У них були свої вимоги: прибрати e.Schwab (так як управляти рахунком в цій системі було нелегко: один безкоштовний дзвінок в місяць і подальше спілкування по електронній пошті), скасувати подвійну систему оплати (вартість угоди на e.Schwab і на Schwab різниться) , увівши єдиний тариф - 29,95 долара за операцію.

Оскільки одержувані від здійснення операцій комісійні становили майже половину доходу Schwab, перехід на єдину, до того ж низьку, вартість угоди погрожував Schwab зниженням річного доходу на 125 млн. Доларів. Та й взагалі було важко передбачити наслідки цього кроку для благополуччя компанії. Але у Шваба і Поттрака не було вибору, і вони вирішили піти на цей крок.

В результаті 15 січня 1998 року Schwab була готова до зустрічі зі "світлим майбутнім". І хоча спочатку прийняті фірмою радикальні заходи, як і очікувалося, привели до зниження доходу і падіння курсу акцій компанії, вже до четвертого кварталу цього ж року становище нормалізувалося і дохід знову став збільшуватися.

У серпні 1999 року обсяг активів на клієнтських рахунках в Schwab перевищив трильйон доларів.

Ветерани Schwab ніяк не могли зрозуміти, чому на тлі довгоочікуваного зростання показників доходу компанії її керівництво відмовляється рекламувати і взагалі як-небудь акцентувати увагу на зниженні вартості послуг - до 29,95 долара за операцію. Насправді за цей час Чарльз Шваб зрозумів, що Інтернет є найбільш ефективним і привабливий для бізнесу завдяки своїм широким можливостям у сфері надання послуг. Так, ціна має велике значення для активних трейдерів, одними з перших почали використовувати Мережа для проведення торгів. Але в самому серці ринку, де заробляє гроші Шваб, ключовими поняттями є не швидкість, низька вартість і оригінальність, а простота, надійність і особливо - інформативність.

Рух в маси на новому етапі

В середині 1990-х років Інтернет багатьом ще здавався нововведенням. Так що коли в 1995 році Шваб запустив перший сайт компанії і почав надавати маклерські послуги в онлайні, це було схоже на безглузду авантюру. Але сьогодні вже відомо, що вона себе повністю виправдала. За період з 1996 по 1998 рік кількість рахунків Schwab збільшилася з 600 тисяч до 2,2 мільйона, а онлайнові активи зросли з 42 млрд. Доларів до 174 мільярдів.

10 січня поточного року Schwab уклала партнерську угоду з ще одним гравцем зі стажем - Стівом Кейсом, виконавчим директором America Online. Компанії підписали довгостроковий договір, в рамках якого Schwab надаватиме свій контент і послуги через AOL. І хоча клієнтську базу брокерської фірми маленької не назвеш - сьогодні Schwab може похвалитися 7,4 млн. Рахунків і активами клієнтів на суму 961 млрд. Доларів, угода дозволяє їй поширювати свої послуги ще й серед 25 мільйонів користувачів AOL.

Що сталося в королівстві

Зрозуміло, що, провівши повну внутрішню перебудову двічі, Шваб був в силах зважитися і на подальші зміни. На першому етапі існування Schwab була дисконтними брокером в чистому вигляді. Через 17 років фірма представляла собою в найбільшою мірою збирача активів, завдяки своєму успішному проекту OneSourse, який привертав інвесторів взаємних фондів до роботи на Schwab.

В "третьої черги" Schwab стає інтернет-компанією. Почавши всього 5 років тому. Сьогодні 85% торгів відбувається в онлайні, іншими словами, приблизно кожна п`ята онлайнова торгова угода в даній індустрії полягає на Schwab. Незважаючи на молодість свого онлайнового напрямку, компанія благополучно пережила крах інтернет-компаній 2000 року. Тоді акції E-Trade впали на 75% в порівнянні з найвищим показником фірми, а Schwab - тільки на 37%.

В "четвертої черги" Schwab в більшій ніж будь-коли ступеня перетворюється в брокерську фірму, яка надає повний асортимент послуг. Ув`язнена в минулому році угода з U. S. Trust і деякі інші недавні кроки проклали компанії шлях в бізнес з надання консультаційних та багатьох інших послуг, що є помітним відхиленням для фірми, довго і старанно прагнула дистанціюватися від "ганебних біржових дрібниць".

Девід Поттрак, який ділив з Чарльзом Швабом посаду виконавчого директора, впевнено доводить необхідність нинішніх змін в компанії. Оскільки спроможність клієнтів Schwab постійно збільшується, ведення справ стає складніше. Отже, клієнти починають відчувати потребу в допомозі, в радах. Якщо фірма їм не допоможе, вони знайдуть іншу.

Справедливості заради треба зауважити, що Девід Поттрак не поступається Чарльзу Швабу за характером: він активний, напористий і діяльний, він знає, як реалізувати самі грандіозні задуми "Чака". По крайней мере, Поттрак не менш відома на Уолл-стріт особистість. Пропрацювавши в області надання фінансових послуг майже 30 років, Поттрак є правою рукою Чарльза Шваба у вирішенні повсякденних питань. Він навіть виглядає як людина, народжена для великих битв: статура борця, зламаний ніс - наслідки навчання на математичному факультеті в університеті Пенсільванії. Але в разі Поттрака зовнішність виразно оманлива: ця людина міркує про стратегію управління на рівні висококласного фахівця і каже проникливо м`яким голосом.

Чому Шваб перебудовує своє господарство, яке за всіма параметрами можна вважати ідеальною машиною для отримання прибутку? На сьогоднішній день активи Schwab, задіяні в роздрібних торгах, складають трильйон доларів - це в три рази більше, ніж п`ять років тому! По крайней мере, до останніх потрясінь на ринку його підприємство щодня мало справу з 500 млн. Доларів тільки нових активів і відкривало близько 6 тисяч нових рахунків. За оцінками Salomon Smith Barney (найбільшого фахівця з маркетингу інвестицій), чистий дохід Schwab за 2000 рік склав 758 мільйонів доларів при обсязі чистого річного доходу в 5,9 млрд. Доларів.

Акціонери були щедро винагороджені. Після важкого моменту в 1987 році, коли нависла загроза неотримання маржі в розмірі 15 млн. Доларів від одного спекулянта з Гонконгу, що могло спричинити за собою втрату позицій компанії в бізнесі, акції Schwab виросли на 22 000%. Жорсткий і цілеспрямований Чарльз Шваб домігся отримання всіх своїх грошей, які погрожували зникнути безповоротно. Тепер його 20-процентна частка в Schwab оцінюється в 7,5 млрд. Доларів.

Зрада? Зміна на благо

Приймаючи рішення про включення консалтингу в список своїх сервісів, компанія входить в критичну ситуацію. Протягом багатьох років Шваб робив особливий акцент на тому, що його брокери працюють за зарплату, а не за комісійні, і не намагаються продати клієнтам ніякі додаткові послуги. Кожен, хто спробував би порушити це правило, був би звільнений. Тепер Шваб і Поттрак просувають іншу теорію. Вони хочуть покладатися в своєму бізнесі на гарантовані джерела доходу, такі як гонорар за управління коштами, а не можливий прибуток від різних маніпуляцій з грошима клієнтів. Прагнення до цього і підштовхнуло прийняти рішення про покупку U. S. Trust (на момент укладання угоди Девід Поттрак сам був клієнтом U.S.Trust), а також почати проводити трастовую експертизу і експертизу планування стану. Нові послуги виводять Schwab на інший ринок - управління станами.

Тепер вже ясно, що ж раптом стурбувало Чарльза Шваба. У міру того, як клієнти Schwab стають старше і багатше, вони хочуть, щоб хтось планував, як розпоряджатися їхнім станом, і в індивідуальному порядку надавав банківські послуги. Schwab не могла це зробити і в результаті втратила багатьох найбільш заможних клієнтів і пішла з ними пристойний прибуток. Треба відзначити, що угода між компаніями була укладена вчасно: очікується, що в найближчі чотири роки число американців, чий особистий капітал становить від 1 до 5 мільйонів доларів, збільшиться на 40%.

Ще на початку 1990-х років Schwab взагалі не консультувала своїх клієнтів. За відповіддю на будь-яке питання щодо акцій співробітники Schwab відправляли клієнтів до рекламних оголошень в Standard Poor, які можна було вирізати і надіслати фірмі в якості замовлення, або ж до фондових котирувань в Morning Star. Потім в 1993 році Schwab зробила перший крок, випустивши "Mutual Fund Select List" - зведення про 75 фондах, рекомендованих Schwab. Зведення складалася на основі даних про ризик, витрати і стратегії фонду.

Якщо клієнтам потрібна подальша допомога, Schwab переадресовувала їх до суспільства 425 радників з питань інвестицій. Цими радниками були незалежні фінансові планувальники, що пройшли в Schwab тест на об`єктивність, які погодилися платити Schwab встановлену "мито" за клієнтів. Зрозуміло, що Schwab в общем-то ділилася грошима, які могла б отримувати сама.

Зміни розпочалися в минулому році, коли Schwab запропонувала послугу "портфельні консультації" в усіх своїх напрямках. За 400 доларів інвестори можуть отримати кваліфікований аналіз свого портфеля від брокера, що дає поради щодо купівлі або продажу акцій та фондів. Зовсім недавно була введена нова послуга "signature" для рахунків обсягом не менше 1 млн. Доларів. Користувачі цієї послуги отримують все - від дослідницьких звітів до доступу до присвяченим брокерам.

Прагнучи надати клієнтам повний асортимент брокерських послуг, Шваб бажає відрізнятися від своїх суперників в особі, наприклад, Marrill Lynch і Morgan Stanley масштабом діяльності. Крім того, Поттрак заявив, що якщо "всі фірми надають подібні послуги за 2% від обсягу керованих активів, то Schwab повинна робити це за 1%".

Домігшись успіху в Сполучених Штатах, Чарльз Шваб працює над тим, щоб гідно представляти свої інтереси в Європі і Азії. Правда, в Європі Шваба чекає одна трудність. У міру підвищення інтересу до ринку індивідуальних інвестицій Schwab виявляє численних конкурентів в особі європейських банків, які активно взялися за надання онлайнових послуг.

Ця справа для техніки

Вище вже говорилося, що Шваб завжди прагнув максимально автоматизувати робочий процес. Завдяки його зусиллям компанія досить рано стала використовувати інтернет-технології, а також застосовувати для ведення торгів бездротові пристрої та ін.

Його багаторічна "занудство" дало свої плоди. Щодня в Schwab дзвонять до 600 тисяч клієнтів, які потребують відповіді на питання про проведення торгів, які забули пароль і ін. Але тільки близько 100 тисяч з них обробляються людьми за ціною 11 доларів за кожен, тоді як автоматизовані дзвінки і з`єднання через Мережу обходяться в кілька центів . За даними аналітика Гая Моцковскі з Salomon Smoth Barney, Schwab витрачає 42% чистого доходу на компенсації і премії, тоді як Merrill Lynch - близько 55%.

Автоматизувавши проведення торгів і виконання повсякденних завдань, Шваб хоче змусити технологію працювати на благо консультативних послуг. Оскільки близько 60% часу роботи з клієнтом радник витрачає на збір і зіставлення інформації про його рахунках, Шваб вважає за необхідне полегшити роботу саме на цій ділянці. Він планує встановити в Мережі інструменти, які після введення певних даних дозволять клієнтам самим виконати всю рутинну роботу по збору відомостей і звернутися до раднику вже за висновком.

Сайт Schwab направляє своїх відвідувачів в "земні" офіси компанії для отримання персональних консультацій, в той час як web-студії навчають клієнтів, як працювати в онлайні. За твердженням одного з співробітників компанії, де б Schwab ні відкрила новий офіс, web-трафік з цієї місцевості різко зростає. Секрет - створена компанією нерозривний зв`язок між офісами на Парк-авеню і віртуальними каналами.

Ложка дьогтю

Уже в період підготовки номера стали відомі новини про Charles Schwab Co: компанія попросила деяких своїх працівників в наступні два місяці брати неоплачувані вихідні по п`ятницях. Таким чином, деякі з 26 тис. Співробітників компанії не вийдуть на роботу 2, 16 лютого і 2 березня. Дані дії є спробою знизити витрати компанії, і в той же час не допустити повномасштабного скорочення персоналу.

Необхідність значного зниження витрат продиктована високою конкуренцією в даній сфері бізнесу. В якійсь мірі така акція є відповіддю на заяву компанії Ameritrade, найсильнішого конкурента Charles Schwab, про скорочення 9% штату. До того ж раніше в цьому місяці Charles Schwab заявила про 27-відсоткове зниження прибутку в порівнянні з її прогнозною оцінкою.

Увага, тільки СЬОГОДНІ!