Колір

колір = Цільова аудиторія

Розібратися в них можливо, застосувавши один з методів якісного маркетингу - метод кольорокорекції. Суть його в тому, що за соціальними параметрами людини можна прогнозувати його реакцію на ті чи інші поєднання квітів. Методика була розроблена в другій половині 90-х років групою французьких, бельгійських, німецьких і російських дослідників під керівництвом Ніколаса Коро, відомого фахівця в галузі брендингу (і головного експерта нашої рубрики). метод комерційної кольорокорекції використовує не тільки ситуативне сприйняття кольори в залежності від поточних завдань і цільових установок респондентів, як робили Флехінгаус, Ербшлох і Люшер, але і враховує вікові, статеві, релігійно-психологічні і етнологічні аспекти неусвідомленого і рационализированного сприйняття квітів.

Застосовуючи метод, можна задати параметри і характеристики цільової аудиторії і отримати на виході основні кольори впливу. І навпаки, маючи певні колірні рішення, можна виявити групу споживачів, найбільш адекватно реагують на задані кольори. Зараз вже можна "розсекретити" деякі з рецептів успіху групи Danone, в тому числі і тотальне застосування комерційної кольорокорекції в період становлення брендів "Актив", "Даніссімо" і "Віталіна" в Росії. Спочатку маркетологами Danone була виявлена ніша активних молодих людей, які проводять більшу частину дня в офісі. На той період часу їм ще ніхто не запропонував своїх послуг по вгамування легкого почуття голоду в районі 11-ї години дня. У цю нішу і кинулася марка "Даніссімо", хизуючись пляшечками і баночками синьо-червоного кольори.

Чому вибрали саме цю палітру, пояснює Ніколас Коро, який брав участь в розробці більшості брендів від Danon: "Синій і червоний кольори найбільш позитивно сприймаються двома цільовими групами - енергійними підлітками періоду статевого дозрівання і стрессоокруженнимі молодими людьми. Причому, гормональний бум для організму людини - точно така ж струс, як і конфлікт з навколишнім світом у молодого бунтаря і кар`єрний робочий стрес для молодого фахівця ". В результаті колірна гамма багато в чому забезпечила продукту реактивний - не вход, а зліт - на ринок.

Ніколас Коро привів і ще один приклад, коли готове колірне рішення апріорі відсилає до певної цільової аудиторії. Топ-менеджмент мережі ювелірних магазинів "Адамас" деякий час тому вирішив провести ревізію своєї ЦА - чітко визначити її склад. Для чого був запланований ряд польових маркетингових досліджень. На той момент "Адамас" більше чотирьох років не змінював колірної концепт - золото на малахітово тлі, і, за словами Коро, "вже тоді було абсолютно ясно, що у" Адамас "є сформована аудиторія, яка адекватно реагує на фірмове двоколір. Склад цієї цільової групи обчислювався методом кольорокорекції. Я уклав парі з директоратом компанії про те, що результати їх кількісних досліджень співпадуть з результатами якісного аналізу квітів бренду, який ми провели за 12 годин. Через два тижні, коли "Адамас" закінчив свої дослідження, ми порівняли наші результати, і вони виявилися ідентичними: працюють домогосподарки середнього достатку від 30 до 50 років, ентузіазм яких спрямований на визнання себе - як в очах оточуючих, так і в своїх власних. Додам, що з боку "Адамас" роботу займалася Юлія Наливкіна - відома своєю неупередженістю і ревною вірою в кількісний маркетинг ".

Помилка в колірному позиціонуванні може привести до катастрофи

Успіх нової торгової марки або продукту в дуже великій мірі залежить від того, як споживач їх сприйме на рівні почуттів, і візуально - перш за все. Прогнозованість цієї реакції, по суті, гарантує майбутній результат. Кольорове рішення ТМ настільки ж важливо, наскільки сильну хвилю уваги воно викличе у вашої цільової аудиторії. Якщо ви знаєте, як працює соціумной настройка кольоросприйняття, ви не допустите фатальної помилки у виборі колірної гами бренду. Якщо ж колірне позиціонування вибрано невірно, компанії буде складно компенсувати цей промах.

Типова помилка: фірмова палітра не відповідає ціновій ніші, в яку прийшла компанія. Один і той же колір представниками економ-сегмента і преміального класу сприймаються по-різному! Те, що для одних здається бідним, порожнім, для інших є статусним - кольором, на тлі якого вони індивідуальні. До преміальних квітам відносяться білий, чорний і сірий (зверніть увагу, оформлення більшості бутіків не виходить за рамки цього колірного трикутника). Якщо в цій же палітрі оформити, скажімо, продуктову роздрібну мережу нижнього і середнього цінового сегмента, багато споживачів її просто не помітять, не сприймуть як магазин продуктів. На думку Коро, одним з найбільш грамотних і успішних прикладів колірного рестайлінгу в мережевих продовольчих магазинах є приклад "Абетки Смаку". Сірий (нівелятори емоцій, характерний для корпоративного сприйняття стилю бізнесу) в поєднанні з салатним і білим дає чіткий імпульс для бізнес-орієнтованої аудиторії - "тут свіжі і гідні мене продукти". У підсумку "Азбука Смаку" повернула преміальну аудиторію, пару років тому явно залишає цю мережу.

Навпаки, нерозуміння того, до якої аудиторії адресовані кольори, може привести до провалу. Одну з помилок колірного позиціонування Ніколас Коро прокоментував так: "Мене дуже здивував недавній ребрендинг однієї страхової компанії, яка з божевільні хаосу бульбашок, наставлених один на одного, перейшла в ще більш незрозумілий і абсолютно непотрібний для страхового бізнесу контекст: фіолетова плашка, де салатним виведено округло-шрифтовое назву . Фіолетовий і салатний - це неймовірно чуттєві кольори! Для кого це зроблено? Немає такої нарочито-чуттєвої аудиторії, яка була б зациклена на страховому бізнесі. Навпаки, такий аудиторії в принципі не властиво страхуватися. Незрозуміло, чому ця солідна і серйозна компанія з добротним, хорошим назвою, перемістилася від однієї грубої помилки до іншої ".

Кольори-агресори, щасливці і дамські угодники

ігри з кольором доречні і в шоу-бізнесі, де, по суті, вирішуються ті ж завдання, що і в магазині - продати товар, або, ще точніше, образ продукту. У шоу-бізнесі якісні маркетологи працюють дуже активно. За допомогою кольорокорекції вони створюють образ виконавця, що викликає найбільш адекватні реакції у споживача, відповідно до іміджевої характеристикою артиста. Приклад - абсолютно грамотне колірне позиціонування співачки Валерії. Два роки тому, після історії з розлученням і новим коханням, їй потрібно було створити абсолютно ідеалізований романтичний образ під умовною назвою "Та, що знайшла своє щастя". Він був створений поєднанням певних відтінків рожевого і блакитного, знайдених рекламним агентством Art-Com. Саме це двоколір виявилося співзвучно очікуванням публіки, уважно стежила за перипетіями особистого життя Валерії.

Для ситуацій, коли потрібно екстрено привернути увагу до чогось нового, існує тільки червоний колір. По хвилях сприйняття червоний колір через кришталик ока першим приходить без спотворення. Червоний уособлює не тільки агресію, але і пристрасть, активність. Він ефективно працює як моментальний комунікатор, але підходить тільки для короткострокових акцій, для "вкидання" товару в свідомість споживачів. Затяжна атака червоного може легко довести людину до стану перезбудження, навіть істерії. Недарма всі тоталітарні режими завжди використовують масив червоного кольори.

Є так звані компенсаторні кольори, забезпечують розрядку емоційної напруги, - окремі для кожної статево-вікової групи. Так, ніжно-ліловий є компенсаторним для всіх жінок від пубертатного до клімактеричного періоду. масив цього кольори став основним продають елементом марки "Віталіна". Як розповідає Ніколас Коро, "стояло завдання створити лінію молочних продуктів для жінок. Якби товар безпосередньо, вербально звертався до жіночої аудиторії, це навряд чи принесло результат. Тільки певний відтінок лілового зміг вирішити цю задачу - за замовчуванням. Чи означає це, що такий колір всім жінкам подобається? Ні. Більш того, бізнес-орієнтовані жінки взагалі не сприймають його в своєму гардеробі. Але зовнішній прояв лояльності до кольором і внутрішнє сприйняття кольори, потреба в ньому - різні речі ", - стверджує Коро. Саме з цієї причини" модні кольори", Які є хітом сезону, ніяк не впливають на підсвідомий вибір споживача.

відтінки ребрендингу

Ребрендинг для компанії - завжди відмінний шанс виправити раніше допущені помилки. Наприклад, змінити або модернізувати невдале колірне Рішення. нові корпоративні кольори не тільки пожвавлюють сприйняття бренду, вони часто змінюють емоційний зміст відносин споживача і компанії. Те ж саме відноситься і до не титульним торговим маркам.

У перенасиченому сегменті ринку колір допомагає радикально відбудуватися від конкурентів. Можна згадати історію з запуском в кінці 90-х горілки "Кристал" з чорною етикеткою. Тоді горілчаний ринок був перебрендірован, домінували тут, в основному, сині та червоні кольори. Чорний фон із золотими буквами став подією для споживача, по-різномуколір конкурентів було завдано ефектний удар. А ефективним він став ще й тому, що пробудив у свідомості людей старше 30-ти старий радянський міф про те, що нібито існує якийсь експортний варіант "Столичної" чорного кольори. Легенда, таким чином, матеріалізувалася.

Кондитерський холдинг "СладКо", пішовши з московського ринку в регіони, в нижній ціновий сегмент, розробив нову колірну гаму своєї асортиментної лінійки, відповідно до нових маркетингових завдань. За словами автора концепції упаковки "СладКо" Ніколаса Коро, ідея полягала в тому, щоб споживач дізнався в дизайні цукерок графіку і кольори, властиві його домашній обстановці. Продукт "СладКо" спочатку був націлений більшою мірою на малозабезпечених людей пенсійного та передпенсійного віку, які живуть в режимі економії, в тому числі економії електрики. Звідси - приглушені червоно-помаранчеві тони з жовтими вставками на упаковці, і картата графема, що повторює мотиви пледа. Цільова група, як стверджує Коро, позитивно відреагувала на знайому картину затишку і вивела холдинг "СладКо" з кризи.

Цей приклад, як вважає наш експерт, доводить і те, що колір сам по собі не може розглядатися у відриві від всього іншого інструментарію брендовоспріятія. фірмове поєднання квітів забезпечує результат при дотриманні як мінімум однієї умови - знання своєї цільової аудиторії. Якщо ця умова дотримана, залишається тільки вибрати відповідну палітру і, створюючи бренд, відсікати від нього все зайве.

https://antireklama.ru

Увага, тільки СЬОГОДНІ!